Vlastita marka ili pravi brend: za što zapravo plaćate više?

Stojite pred policom u Lidlu. Lijevo jogurt Milbona, 0,59 €. Desno Dukat, 1,29 €. Isti postotak mliječne masti, ista gramatura. Uzmete Dukat jer nekako – iz navike, iz povjerenosti, jer ste ga uvijek uzimali – čini se sigurnijim izborom. A onda platite više od duplo.

Je li ta razlika opravdana? Ponekad da. Ponekad ne. A ponekad doslovno kupujete isti proizvod iz iste tvornice u drugačijoj ambalaži.

Što je zapravo vlastita marka

Svaki veći supermarket ima svoju liniju proizvoda – Lidl ima Milbonu i Bellu, Konzum ima K-plus, Spar ima S-Budget i Spar marku, Tommy ima Dobro jutro i slično. To su tzv. private label ili vlastite marke: supermarket naruči proizvod od vanjskog proizvođača, stavi svoju etiketu i prodaje ga jeftinije od brendova koje drži na istoj polici.

Ključna stvar: taj vanjski proizvođač često je ista tvornica koja puni i brendirane proizvode. Isti stroj, isti recept, drugačija naljepnica. Nije to tajna ni mit – poznate prehrambene kompanije redovito rade private label ugovore jer im tako pogoni ne stoje prazni.

Gdje razlika ne postoji (a cijena je ogromna)

Za neke kategorije gotovo sigurno preplaćujete kada uzimate brendirani proizvod:

• Šećer, sol, brašno, riža – to su commodity proizvodi s propisanim standardima. Nema "boljeg" šećera. Nema razloga platiti dvostruko za Zvijezdu kad vlastita marka radi potpuno isto.
• Tjestenina – osim ako imate omiljenu talijansku marku iz romantičnih razloga, vlastita marka od durum pšenice jednako se skuha i jednako se jede.
• Konzervirana hrana – grah, kukuruz, pelat. Recept je recept. Pogledajte sastav – najčešće su identični.
• Mlijeko – u Hrvatskoj je mlijeko mlijeko. Postotak masti piše na kutiji, a ostatak je marketing.

Gdje razlika može biti stvarna

S druge strane, nisu sve kategorije jednake. Postoje slučajevi gdje brend nudi nešto što vlastita marka ne može kopirati:

• Namazi i umaci s prepoznatljivim okusom – Nutella, Vegeta, Podravkini temeljci. Recepti su zaštićeni i tvrtka ih ne daje nikome. Supermarketska kopija može biti dobra, ali nije ista stvar. Ovisi koliko vam je važan taj specifični okus.
• Sirevi s oznakom porijekla – pravi Parmigiano Reggiano ili Grana Padano nisu isto što i "ribani tvrdi sir" iz vlastite marke, bez obzira na cijenu.
• Svježe meso i riba – ovdje brend nije toliko bitan koliko dobavljač i uvjeti čuvanja. Ali vlastita marka može varirati po kvaliteti više od brendiranog proizvoda jer nije pod tako strogim nadzorom konzistentnosti.

Kako supermarketi zarađuju na brendovima

Brendirani proizvodi plaćaju naknadu za police – doslovno plate supermarketu da ih postave na bolju poziciju, u visini očiju, na kraju reda. Taj trošak se prevaluje na cijenu koju vi plaćate. Vlastita marka nema taj trošak jer je supermarket i proizvođač i distributer. Zato je jeftinija, a ne jer je lošije kvalitete.

Uz to, brendovi troše ogromne svote na oglašavanje. Svaki put kad vidite reklamu na televiziji, dio toga financirate vi pri sljedećoj kupovini. Vlastita marka se ne oglašava – i to se odmah osjeti na cijeni.

Koliko se može uštediti

Ako na tjednoj kupovini svjesno zamijenite pet do deset kategoriija s brendiranih na vlastite marke – šećer, brašno, mlijeko, tjesteninu, konzerviran povrće – lako dođete do uštede od 15 do 25 posto ukupnog računa. Na godišnjoj razini to može biti i nekoliko stotina eura, ovisno o veličini kućanstva.

Nije to poziv da bacite sve brendove. Ako volite određeni jogurt ili namaz i to vam znači, plaćajte ga s mirom. Ali znati gdje plaćate za okus i gdje plaćate samo za logo – to je razlika između pametne i automatske kupovine.

Praktični savjet za sljedeći odlazak u trgovinu

Sljedeći put kad ste pred policom, pogledajte sastojke. Ako su identični ili gotovo identični – uzmite jeftiniji. Ako se sastojci razlikuju ili ako znate da vam specifični recept nešto znači – onda je brend opravdan. Jednostavno kao to.

A ako se pitate gdje je trenutno najjeftinija varijanta određenog proizvoda – Lidl, Konzum, Spar ili Tommy – to ne morate pogađati.